台灣 B2B 的全通路課題：讓資訊接上客戶的決策

麥肯錫最近有一份關於 B2B 趨勢的研究，重點指出 2026 年的 B2B 採購已經全面進入「全通路」時代（omnichannel）也就是說，客戶在見到業務之前，就已經在 LinkedIn、官網、社群等各個角落被品牌教育過了。

對比看台灣的 B2B 的實際現狀，老實說並沒有感覺，大多時候，我們的日常更多是在幫助客戶理解為什麼B2B需要做LinkedIn，為什麼不能套用B2C的邏輯看社群數據。

因為不少老闆的想法是這樣的：品牌成功的關鍵是產品品質+業務力，如果網站是出海的數位名片和下單、詢價的地方，那LinkedIn 擺著真的能做出什麼嗎？有投廣的必要嗎？

此外，本土企業內的訊息幾乎沒有流動機制，部門間的數據和資訊都有斷層，客戶痛點，行銷內容，客戶名單，要整合起來才能應付全通路需要的素材內容。

台灣的產業文化看重關係，以前有應酬與商展，現在有顧問式銷售，但這些都屬於個人本事，還沒有明確的路徑將這些信任資產品牌化。

但，全通路還是有值得參考的地方，我認為台灣 B2B 品牌最應該掌握的，是在各種決策情境的連續性 contextual continuity:

B2B 的決策週期長，中間會有很多人參與。全通路的本質，不需要到處到看得到某個人，而是當客戶在不同決策階段（搜尋、比較、內部提案）找到你的品牌時，你提供的資訊能不能銜接他當下的需求？

當採購在看規格時，需要可信的數據 當工程主管在看產品時，需要有力的規格表現佐證

對於台灣的B2B品牌來說，重點不在於開了多少通路的軟體或實體平台，而在於商業價值的轉譯，有沒有在對的時間，向對的人說對的話，好讓客戶在還沒見到業務前，就已經帶有成交的意願。